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惠州网购用户消费习惯调查报告

  随着互联网和移动支付手段的迅速发展和普及,网购日益成为一种新兴的购物方式和时尚主流。为进一步了解惠州网购用户网上购物情况及消费习惯,国家统计局惠州调查队在全市范围内抽选了35位网购用户,对他们在201791日至1130日发生的网购活动进行了调查。结果显示,用户对网购的满意度普遍较高,网购群体覆盖面越来越广,网购对消费的刺激效应明显,并一定程度改变了用户的消费习惯。

  一、调查对象基本情况

  本次调查共选取35名具有网购行为的居民,从居民类型看,城镇居民占71.4%,农村居民占28.6%;从性别看,男性占31.4%,女性占68.6%;从受教育程度看,初中及以下学历占5.7%,高中/中专/技校占22.9%,大专学历占34.3%,本科学历占34.3%,硕士及以上学历占2.9%;从年龄看,20岁以下占5.7%20-29岁占20%30-39岁占45.7%40-49岁的占17.1%50岁及以上占11.4%;从职业分类看,在校学生占5.7%,党政机关/事业单位职员占40%,企业(公司)中层及以上管理人员占5.7%,企业(公司)员工占28.6%,待业、下岗、求职、离退休、全职在家占8.7%,自由职业者占11.4%

  二、网购消费特点

  (一)“衣食住行”类占据网购商品半壁江山

  当前网购商品的种类丰富多样,基本囊括了居民家庭生活各方面的需求。其中,服饰鞋帽、食品饮料、餐饮住宿、交通出行等“衣食住行”类商品是居民网购的主要商品,消费金额占网购总消费的近一半。其中,服装、鞋帽和家用纺织品的消费支出占比最高,达19.7%,餐饮旅游类商品网购金额占11.9%;食品饮食类商品网购金额占10.7%,据调查了解,食品类消费频次高,客单价低,慢慢的开始接近传统网购中服饰与数码手机等消费品;交通出行类商品网购金额占5.9%。另外,家用电器、家庭日杂、通讯游戏充值、个人护理用品网购消费支出也占据相当比例。

   

  (二)中青年用户是网购消费的主力军

  调查数据显示,无论从网购消费金额还是网购频率来看,20-39岁中青年用户都是网购消费的主力军。其中,30-3980后用户,由于事业有成、收入稳定,因此网购消费能力较强,每月人均网购支出1889元;20-2990后用户对电脑、手机等电子产品需求较大,且较为认可网购行为,每月人均网购支出1624元。40-49岁和20岁及以下年龄段用户,月人均网购支出分别为596元和136元。此外,50岁及以上用户正在逐渐成为网购消费的新力量,数据显示,50岁及以上用户每月人均网购支出1373元,仅次于20-29岁和30-39岁用户。

  (三)网购消费与受教育程度正相关

  调查显示,惠州用户的网购消费水平与受教育程度成正相关关系,即受教育程度越高,网购消费越多。在201791日至1130日期间,被访用户每月人均网购消费为1404元,其中,初中及以下学历用户每月人均网购消费为722元,仅为平均水平的二分之一;高中/中专/技校学历用户每月人均网购消费为1136元;大专学历用户每月人均网购消费为1302元,与平均水平相当;大学本科学历用户每月人均网购消费为1729元,高出平均水平四分之一;硕士及以上学历用户每月网购消费支出为4033元,大大高于平均水平。

   

  

  (四)网购对居民消费的刺激效应明显

  调查显示,有了网购渠道后,54.3%的用户表示购买的商品(服务)的数量较之前有所增加(包括明显增加),27.9%的用户表示基本不变,还有17.8%的用户表示有所减少(包括明显减少);与此同时,网购对居民消费的拉动影响也很明显。数据显示,47.8%的用户认为网购使得自己的生活消费支出有所增加(增加20.0%以内)或明显增加(增加20.0%以上),34.3%的用户认为基本不变,认为有所减少(减少20.0%以内)或明显减少(减少20.0%以上)的用户为17.9%

  三、网购体验及消费习惯

  (一)用户的网购体验满意度较高

  近年来,随着市场监管部门加大对网络商业的监管力度,各网购平台也加强了对售后服务的管理,网络购物体验越来越好。调查显示,被访网购用户的网购体验满意率高达88.5%,其中非常满意的占77.1%,基本满意占11.4%,认为网购体验满意度一般的占11.5%,从数据可以看出,惠州网购用户对网络购物的认可度以及满意度较高。

  (二)网购用户普遍认为网购价格更实惠

  被访用户普遍认为网购商品的价格水平低于实体店的价格,占比达100%。其中,22.9%的用户认为网上商品(服务)的总体价格水平低于实体店0-5%37.1%的用户认为网上商品(服务)的总体价格水平低于实体店5%-10%20%的用户认为网上商品(服务)的总体价格水平低于实体店10%-15%17.1%的网民认为网上商品(服务)的总体价格水平低于实体店15%-20%;另有2.9%的网民认为网上商品(服务)的总体价格水平低于实体店20%以上。

  (三)便捷、实惠和品类丰富是网购消费的主要动因

  从网购消费的原因和动机来看,便捷、实惠和品类丰富是惠州网购用户选择网购消费的主要动因。数据显示,60%的被访用户是因为 “价格比实体店便宜”;57.1%被访用户认为选择网络购物是因为“足不出户,节约时间”;54.3%的被访用户是因为“商品(服务)品种丰富,可以进行充分的比较”。 此外,还有较少的调查对象选择了其他原因,包括“可以买到本地没有(或者很难找到)的商品”、 “货物配送便捷”和“追求时尚,体验购物”,分别占比51.4%%22.9%5.7%

  (四)网购一定程度改变了用户的消费习惯

  如今,网购已经成为人们日常消费中的一个重要部分,在拉动消费的同时,也在改变着人们的消费习惯。调查显示,77.2%网购用户因为网购而减少了外出购物次数。其中,表示明显减少的占34.3%,表示有所减少的占42.9%,可见,网购的流行对部分线下实体商贸造成了不小的冲击。据了解,在购买服装、鞋帽、箱包类产品时,不少用户把实体店当成网购的“体验店”,觉得适合自己的就记下服装的牌子和货号,然后再到网上搜索同款商品,即“商场选款,网店下单”。

  四、网购中存在的主要问题

  (一)网购商品质量参差不齐

  从调查数据来看,80%的被访用户认为网购存在的主要问题是“网络购物的商品质量参差不齐”,这也说明,网购商品的质量仍是网购中存在的最值得关注的问题。当前网购商品鱼龙混杂的现象还是比较常见的,大量的山寨产品、劣质产品都充斥着各大网购平台。许多网购商品与它们在网站上的图片不相符,也有的网购商品是仿冒品,虽然在不同的店铺展示的图片和描述相同,但价格和质量却天差地别。

  (二)商品存在虚假宣传仍难避免

  据中国消费者协会发布的《2017年“双11”网络购物商品价格跟踪调查体验报告》显示,在“双11”整个体验周期内,先涨价后降价、以“划线价”形式虚构“原价”、预售价格频繁变化、定金随意变动和随意标注价格的情况较为突出。有些商家“双11”促销时推出“满减凑单”“跨店铺津贴”“每日几次抽红包”等促销活动,玩数字游戏使消费者眼花缭乱。调查显示,被访用户对“一些网购商品(服务)存在虚假宣传现象”这个问题的认同率达65.7%

  (三)线下体验缺乏

  相比传统线下购物,网络购物还是存在一系列痛点。用户只能通过“卖家秀”和其他用户评论来预先获知商品的信息,缺乏对商品实实在在的体验感。造成的后果是实际物品和用户预期不符,价高商品只能退货,价低商品只好不了了之,尤其如服饰、鞋帽等商品,消费者需要真正试穿才能了解商品的实际情况,因此仅凭网上信息很难了解商品是否真正是自己所适合的、所喜欢的。调查显示,48.6%被访用户认为网购存在的主要问题是“线下体验缺乏,消费者难以全面掌握商品实际情况”。

  五、意见和建议

  (一)开展线下体验服务,优化网购体验

  网店给实体店带来了冲击,但网店毕竟无法完全取代实体店。实体店具有自身品牌和渠道等资源优势,但忽视网络的优势,肯定会被淘汰。把二者结合起来,可以取长补短、优势互补,能更好地满足消费者的需要,实现经营效益的最大化。电商平台的竞争应从单纯的打价格战向综合服务体验发展,向“线下体验+线上购买+线下服务”的形式发展。鼓励电商打造一个融合线上线下交易的全新平台,让消费者在获得便捷与优惠的同时,也能直观的接触到产品,放心的进行购买。

  (二)加强网络市场监管,完善网购生态圈

  当前的网络消费市场是一个蓬勃发展但良莠不齐的新兴市场,因此需要更多的约束使其更加规范。一方面,电商平台作为消费者与网店之间的桥梁,应当承担更多的审查义务,并建立资信管理制度、广告发布审核制度、黑名单制度等;另一方面,政府有关部门应当制定相关配套和监管法规,对网络交易市场的信息发布、准入资格、买卖细节都进行明确的界定和规范,对购物网站销售假冒、劣质商品服务的行为要加大处罚力度,使得商家的失信成本高于违约利益,从根本上解决电商失信行为的发生。

  (三)创新营销手段,避免同质竞争

  网络购物节过多的“套路”让相当网购用户头晕反感,各大电商平台有必要对促销活动加以规范,借助其海量消费数据资源与大数据人工智能技术,注重与消费者的换位思考,加强消费心理研究,开发出能够简化购物流程,增强消费体验,满足潜在需求的促销活动形式。减少预约抵扣等捆绑形式的促销活动,以更多的产品升级而不是单纯降价作为促销手段,避免千篇一律、同质竞争。